Cara Meningkatkan Omzet Toko Online : Optimasi Semua Tahap Dalam Funnel Ecommerce Anda

Artikel ini adalah sebagian presentasi saya di event Asosiasi Ecommerce Indonesia “UKM Scale UP”. Saya membuka presentasi dengan cerita saat saya mengetahui ada rekan saya yang memiliki toko online sudah lama, bisa dibilang leading di nichenya (bukan niche yang kecil), tetapi database emailnya sangat sedikit, kemudian saya coba buka Google dan melakukan search “toko baju online” , katanya kan baju adalah barang jualan yang paling populer di online, ternyata juga banyak toko online yang muncul di search result tidak meminta email di halaman pertama mereka (tidak harus dengan email opt in yang mengganggu lho), mungkin hanya Pinkemma.com dan Zalora.com yang melakukannya. Ini adalah pekerjaan rumah besar untuk pelaku UKM Indonesia apalagi dengan dibukanya MEA di mana persaingan dan juga kesempatan ekspansi semakin terbuka lebar. Kalau toko online yang aktif melakukan list building (meminta email visitor website) hanya toko online yang dimiliki asing kan repot kita.

Sebelum Anda mendesain toko online Anda, menyediakan produk, dan lain sebagainya, hal penting yang perlu Anda ketahui adalah mengerti funnel dari toko online Anda. Gambar berikut adalah 99% bentuk e-commerce funnel yang tradisional.

Kebanyakan toko online tidak menjabarkan “traffic sources”nya dengan detil, terutama untuk online seller yang baru belajar. Mereka mengandalkan SEO untuk mendapatkan traffic ke toko online, lalu orang-orang akan datang. Tapi sekarang, tidak mudah jika hanya mengandalkan cara ini saja. Saat ini Anda harus memiliki budget untuk membayar traffic (paid ads) dan memastikan orang-orang mampir ke toko online Anda.

Anda tentu akan merasa sangat kecewa saat Anda sudah mengeluarkan semua yang Anda punya untuk membuat sebuah toko online, membeli atau membuat produk yang sangat banyak, namun Anda tidak tahu bagaimana menjual produk-produk tersebut. Misalnya Anda berbisnis fashion, yang akan mengalami out-style atau out-season dengan sangat cepat. Hal itu tentu dapat membuat Anda rugi besar. Maka dari itu, Anda perlu memilih traffic sources yang cocok dan bekerja dengan baik untuk Anda seperti Facebook ads, Google adwords, atau Pay per click.

Toko online memiliki berbagai bentuk landing page, seperti homepage, cart page, atau orang-orang akan langsung diarahkan ke product page mereka. Para toko online berharap bahwa setelah customer tiba di landing page, ia akan melanjutkan ke product page, memilih beberapa item yang mereka inginkan, menambahkan item-item tersebut ke dalam cart mereka, lalu check-out.

Toko online pun dapat memperoleh data customer yang mengunjungi tokonya, terutama e-mail. E-mail dapat diperoleh oleh toko online dengan beberapa cara, misalnya dengan meminta customer menuliskan e-mail mereka setelah sampai di landing page dengan imbalan diskon, atau bisa meminta e-mail mereka saat mereka sampai kepada cart page dan memutuskan untuk membeli beberapa item, atau yang paling sering dilakukan adalah dengan pop-up. Pop-up permintaan e-mail akan muncul otomatis saat customer sedang mengunjungi toko tersebut.

Selain itu, kebanyakan toko online mengirimkan newsletter ke e-mail para customer mereka yang mereka dapatkan saat customer memasukkan e-mail ketika berkunjung ke toko online mereka. Newsletter tersebut dikirimkan dengan tujuan agar mereka dapat terus berkomunikasi dengan customer mereka.

Namun, cara seperti ini kadangkala kurang dianjurkan apabila Anda tidak memiliki team content marketing yang memadai untuk membangun konten email newsletter yang menarik, karena apabila Anda hanya hanya bisa mengirimkan info promosi produk untuk mendorong penjualan, ada kemungkinan mereka akan berhenti berlangganan agar tidak terganggu dengan newsletter yang Anda kirimkan. Walaupun demikian, hanya mengirimkan info promosi produk bisa juga efektif, selama subscriber memang tertarik dengan info Anda, cara ini masih umum dilakukan di Indonesia.

Bagan yang ditampilkan di atas adalah bagan e-commerce funnel yang paling simple. Namun, jangan beranggapan bahwa funnel ini adalah funnel yang paling baik, Anda juga bisa memaksimalkan hal-hal di luar funnel ini, misalnya melakukan perbandingan harga dengan produk-produk sejenis di toko lain.

Selanjutnya sebagai perbandingan, bagan di bawah ini merupakan bagan yang telah mengalami optimasi dari bagan yang simple di atas. Dapat dilihat bahwa dalam bagan ini memang terdapat penambahan beberapa bagian.

Bagian pertama adalah traffic sources yang paling sering disebutkan, yaitu Google, Facebook, dan Twitter—iklan berbayar atau paid ads adalah cara paling cepat dalam meningkatkan penjualan dan pendapatan. Untuk menunggu hasil SEO melalui media ini dapat memakan waktu 6 bulan atau lebih.

Sebenarnya karakter dari sumber traffic ada beberapa jenis, antara lain : low cost (biayanya murah tetapi mungkin tidak tertarget), wide reach (kelebihannya adalah dibaca/dilihat banyak orang), high conversion (bisa mendorong audiencenya untuk membeli, tetapi biasanya biayanya lebih mahal). Pada kenyataannya Anda akan mencoba ketiganya dan terus mengevaluasi channel yang mana yang memberikan manfaat paling besar.

Penting bagi para toko online untuk memikirkan matang-matang bentuk bisnis model dan meramalkan segala yang akan terjadi pada bisnisnya sebelum mereka benar-benar terjun kepada e-commerce. Misalnya menjawab pertanyaan : apakah produk Anda dicari orang di google ? baca : cara menggunakan Google Keyword Planner

Hal pertama yang harus Anda lakukan saat customer masuk ke dalam toko online Anda adalah dengan melampirkan retargeting pixel di browser mereka. Untuk Google dan Facebook, mereka menyediakan sistem retargeting pixel yang dapat Anda gunakan. Dengan melampirkan retargeting pixel, ketika customer meninggalkan toko online Anda tanpa melakukan check-out, dan ketika ia membuka website lain, ia akan dapat melihat iklan toko Anda dan iklan tersebut akan menariknya untuk datang kembali ke toko Anda.

Ketika customer sudah berada di toko online Anda, hal yang paling penting yang harus Anda lakukan adalah menjaga mereka agar tetap berada di dalam toko Anda dan tidak pergi tanpa melakukan check-out. Karena tentunya jika Anda sudah mengeluarkan banyak budget menargetkan customer untuk datang ke toko Anda, dan jika customer Anda hanya mampir dan pergi begitu saja, tentunya Anda telah membuang-buang uang Anda tanpa hasil.

Saat customer sudah berada pada product page dan telah memilih beberapa barang dari toko Anda dan bersiap untuk membayar, namun tiba-tiba ia meninggalkan toko Anda tanpa sebab yang jelas, Anda perlu untuk menggunakan kembali retargeting pixel dengan melampirkan barang yang telah mereka pilih sebelumnya, lalu menawarkan barang lain yang sejenis atau mungkin memberikan penawaran diskon atas barang tersebut.

Kemudian setelah itu, saat customer sudah berada pada add to cart page, ada misi besar yang harus Anda lakukan, yaitu up-sell dan cross-sell. Up selling adalah Anda menawarkan barang yang lebih mahal dari barang yang customer pilih. Hal ini mungkin terdengar jarang dilakukan dalam e-commerce, namun cara ini tidak menutup kemungkinan untuk customer akan tertarik pada barang yang Anda tawarkan, walaupun lebih mahal.

Cara yang paling umum dilakukan adalah cross selling. Yang dimaksud dengan cross selling adalah apabila Anda menjual laptop, Anda menjual serta barang yang dapat menjadi pelengkap untuk laptop tersebut, misalnya casing laptop, tas laptop, pembersih monitor, dan lain-lain. Cara ini dapat membuat Anda lebih profitable, karena customer tidak akan keberatan untuk mengeluarkan uang lebih jika mendapatkan barang yang memiliki nilai guna yang lebih tinggi.

Langkah selanjutnya yang akan dilalui customer adalah place order, lalu check out. Memang cara terampuh dalam menuntun customer melalui setiap step di toko Anda adalah dengan menjadikan mereka subscriber, namun ingat jangan mengirimkan pesan terlalu sering demi meningkatkan coversion Anda. Customer tidak selalu menyukainya.

Saat customer sudah tiba di check out page, customer akan diminta untuk mengisi e-mailnya. E-mail ini dapat berguna untuk Anda bila customer tersebut meninggalkan toko Anda dan barang-barang yang telah dipilihnya begitu saja, maka Anda dapat mengirimkan e-mail resmi yang mengajak mereka untuk datang lagi ke toko Anda.

Setelah check out page, page terakhir dalam step berbelanja di toko Anda adalah thank you page. Banyak orang menganggap bahwa kita tidak perlu melampirkan apapun dalam thank you page. Saya sudah mendapatkan customer, customer sudah membeli barang yang saya jual, kalau begitu semua sudah selesai. Hal tersebut sungguh salah, karena perlu diperjelas bahwa “uang besar” yang didapat dari ecommerce, tidak didapat saat pertama kali customer membeli produk Anda, karena saat pertama kali customer belanja sebenarnya Anda menanggung Customer Acquisition Cost, salah satunya adalah biaya ads yang Anda keluarkan, “uang besarnya” Anda dapatkan saat customer melakukan repeat purchase. Hal yang dapat Anda lakukan dalam thank you page adalah one time offer. Anda dapat sekali lagi menawarkan barang Anda, entah dari best-seller item atau apapun itu.

Mengapa perlu one time offer? Karena ketika customer berbelanja, saraf endorphin-nya sedang bekerja dengan hebat sehingga ia berpeluang besar untuk berbelanja kembali. Dengan Anda menawarkan sekali lagi produk Anda, atau mengajaknya untuk berbelanja kembali di toko Anda, tidak menutup kemungkinan customer Anda akan menuruti penawaran Anda dan ia akan berbelanja kembali. Dan tentunya, lebih banyak uang yang masuk ke rekening Anda.

Tahap terakhir dalam e-commerce funnel yang dapat berguna bagi bisnis Anda adalah e-mail marketing. Customer mungkin telah berbelanja di beberapa toko online lain sebelum toko Anda, dan tentunya Anda ingin toko Anda adalah toko yang paling diingat oleh customer, dan customer akan kembali ke toko Anda jika mereka membutuhkan sesuatu. E-mail marketing dapat Anda gunakan untuk menginformasikan kepada customer mengenai produk baru yang ada di toko Anda yang mirip dengan produk yang pernah dibeli oleh customer Anda tersebut. Dan tentunya, informasi semacam itu lebih relevan dibandingkan Anda mengirimkan newsletter tanpa topik yang jelas.

Terdapat beberapa cara tambahan yang dapat Anda lakukan untuk lebih lagi menaikkan citra toko online Anda. Pertama adalah dengan social sharing. Social sharing dalam bahasa masa kini sering disebut testimonial. Anda bisa meminta customer Anda untuk sharing mengenai produk Anda dan toko online Anda, dan Anda maupun customer Anda dapat menguploadnya di social media seperti Facebook atau Twitter agar orang lain tertarik juga menjadi customer Anda.

Cara kedua adalah loyalty scheme. Cara ini cukup penting dalam menjalin komunikasi dengan customer Anda dan untuk menjaga customer Anda untuk terus mempercayai toko Anda. Anda dapat melakukan loyalty points dengan menawarkan beberapa produk baru toko Anda atau dengan menawarkan diskon dan bonus-bonus lainnya. Cara ini dapat membuat customer merasa dihargai dan dibutuhkan oleh toko Anda.

Cara ketiga adalah refer-a-friend. Cara ini mirip dengan social sharing namun ada sedikit perbedaan, yaitu jika customer Anda mempersuasi orang lain untuk membeli barang di toko Anda, dan orang tersebut terpengaruh dan akhirnya membeli, Anda lalu memberikan 10% komisi kepada customer Anda. Dapat dikatakan cara ini merupakan win-win situation, dimana Anda maupun customer Anda akan sama-sama untung.

Cara keempat adalah personalization, yaitu Anda harus memastikan bahwa apa yang Anda e-mail kepada customer Anda adalah barang yang relevan dengan customer Anda, sehingga hal tersebut dapat mendorong customer untuk kembali berkunjung ke toko Anda atau mungkin langsung tertarik membeli barang yang Anda tawarkan.

Cara kelima adalah cross-sell. Anda tidak harus menjual produk yang asli berasal dari toko Anda, tapi bisa juga produk yang Anda beli dari toko online lain karena hal itu sama saja akan memberikan keuntungan untuk Anda.

Cara keenam dan merupakan cara yang semakin populer adalah up-sell continuity program. Misalnya Anda menjual shampoo. Dan setiap bulannya Anda mengirimkan customer Anda mini bottle shampoo dengan harapan customer Anda tidak kehabisan shampoo. Hal tersebut juga dapat membangun kepercayaan customer terhadap toko Anda dan mereka akan terus berbelanja di toko Anda.

Cara ketujuh adalah affiliate offers, misalnya Anda berbisnis sepeda balap. Anda melakukan affiliate offers berupa mengadakan acara balap sepeda yang tentunya bekerja sama dengan pihak-pihak lain yang akan membantu Anda mewujudkannya. Dan affiliate offers tersebut Anda tawarkan kepada customer-customer Anda yang pernah membeli sepeda balap di toko Anda, misalnya melalui e-mail.

Dan cara terakhir adalah offline mail. Anda dapat mengirimkan paket kepada customer Anda secara langsung, ke rumah customer Anda, karena Anda telah mengetahui alamat dan data mereka sejak mereka pertama kali menjadi customer Anda. Paket tersebut dapat berupa postcard, brosur, katalog toko Anda, cross-sell items, maupun kupon diskon.

Jadi, kesimpulan dari apa yang harus Anda lakukan adalah sebelum membuat online store, disarankan Anda paham mengenai apa yang akan Anda buat. Kesalahan yang banyak terjadi terhadap para pendiri online store adalah mereka dengan cepat membuat keputusan untuk membuat bisnis, dan setelah toko mereka mulai terbentuk, mereka menghabiskan seluruh budget mereka untuk membayar hosting, developer, dan lain-lain, yang seharusnya dapat mereka lakukan sendiri atau menggunakan alternatif yang lebih murah.

Maka dari itu, pikirkan matang-matang model bisnis yang akan Anda jalankan, serta jangan lupa maksimalkan e-commerce funnel Anda, karena itu adalah sumber perjalanan bisnis Anda ke depan.

Notes : untuk melakukan optimasi seperti di atas Anda bisa menggunakan plugin. Misalnya jika Anda menggunakan Woocommerce, bisa melakukan search “upsell plugin woocommerce”.