Artikel
ini adalah sebagian presentasi saya di event Asosiasi
Ecommerce Indonesia “UKM
Scale UP”. Saya membuka presentasi dengan cerita saat saya mengetahui ada rekan
saya yang memiliki toko online sudah lama, bisa dibilang leading di nichenya
(bukan niche yang kecil), tetapi database emailnya sangat sedikit, kemudian
saya coba buka Google dan melakukan search “toko baju online” , katanya kan
baju adalah barang jualan yang paling populer di online, ternyata juga banyak
toko online yang muncul di search result tidak meminta email di halaman pertama
mereka (tidak harus dengan email opt in yang mengganggu lho), mungkin hanya
Pinkemma.com dan Zalora.com yang melakukannya. Ini adalah pekerjaan rumah besar
untuk pelaku UKM Indonesia apalagi dengan dibukanya MEA di mana persaingan dan
juga kesempatan ekspansi semakin terbuka lebar. Kalau toko online yang aktif
melakukan list building (meminta email visitor website) hanya toko online yang
dimiliki asing kan
repot kita.
Sebelum Anda
mendesain toko online Anda, menyediakan produk, dan lain sebagainya, hal
penting yang perlu Anda ketahui adalah mengerti funnel dari toko online Anda. Gambar berikut adalah 99% bentuk
e-commerce funnel yang tradisional.
Kebanyakan
toko online tidak menjabarkan “traffic sources”nya dengan detil, terutama untuk
online seller yang baru belajar. Mereka mengandalkan SEO untuk mendapatkan
traffic ke toko online, lalu orang-orang akan datang. Tapi sekarang, tidak
mudah jika hanya mengandalkan cara ini saja. Saat ini Anda harus memiliki
budget untuk membayar traffic (paid ads) dan memastikan orang-orang mampir ke
toko online Anda.
Anda tentu akan
merasa sangat kecewa saat Anda sudah mengeluarkan semua yang Anda punya untuk
membuat sebuah toko online, membeli atau membuat produk yang sangat banyak,
namun Anda tidak tahu bagaimana menjual produk-produk tersebut. Misalnya Anda
berbisnis fashion, yang akan mengalami out-style atau out-season dengan sangat
cepat. Hal itu tentu dapat membuat Anda rugi besar. Maka dari itu, Anda perlu
memilih traffic sources yang cocok dan bekerja dengan baik untuk Anda seperti
Facebook ads, Google adwords, atau Pay per click.
Toko online memiliki
berbagai bentuk landing page, seperti
homepage, cart page, atau orang-orang akan langsung diarahkan ke product page
mereka. Para toko online berharap bahwa setelah customer tiba di landing page,
ia akan melanjutkan ke product page, memilih beberapa item yang mereka
inginkan, menambahkan item-item tersebut ke dalam cart mereka, lalu check-out.
Toko online pun
dapat memperoleh data customer yang mengunjungi tokonya, terutama e-mail.
E-mail dapat diperoleh oleh toko online dengan beberapa cara, misalnya dengan
meminta customer menuliskan e-mail mereka setelah sampai di landing page dengan
imbalan diskon, atau bisa meminta e-mail mereka saat mereka sampai kepada cart
page dan memutuskan untuk membeli beberapa item, atau yang paling sering dilakukan
adalah dengan pop-up. Pop-up permintaan e-mail akan muncul otomatis saat
customer sedang mengunjungi toko tersebut.
Selain
itu, kebanyakan toko online mengirimkan newsletter ke e-mail para customer
mereka yang mereka dapatkan saat customer memasukkan e-mail ketika berkunjung
ke toko online mereka. Newsletter tersebut dikirimkan dengan tujuan agar mereka
dapat terus berkomunikasi dengan customer mereka.
Namun, cara seperti
ini kadangkala kurang dianjurkan apabila Anda tidak memiliki team content marketing yang memadai untuk membangun konten
email newsletter yang menarik, karena apabila Anda hanya hanya bisa mengirimkan
info promosi produk untuk mendorong penjualan, ada kemungkinan mereka akan
berhenti berlangganan agar tidak terganggu dengan newsletter yang Anda
kirimkan. Walaupun demikian, hanya mengirimkan info promosi produk bisa juga
efektif, selama subscriber memang tertarik dengan info Anda, cara ini masih
umum dilakukan di Indonesia.
Bagan yang
ditampilkan di atas adalah bagan e-commerce funnel yang paling simple. Namun,
jangan beranggapan bahwa funnel ini adalah funnel yang paling baik, Anda juga
bisa memaksimalkan hal-hal di luar funnel ini, misalnya melakukan perbandingan
harga dengan produk-produk sejenis di toko lain.
Selanjutnya sebagai
perbandingan, bagan di bawah ini merupakan bagan yang telah mengalami optimasi
dari bagan yang simple di atas. Dapat dilihat bahwa dalam bagan ini memang
terdapat penambahan beberapa bagian.
Bagian
pertama adalah traffic sources yang paling sering disebutkan, yaitu Google,
Facebook, dan Twitter—iklan berbayar atau paid ads adalah cara paling cepat
dalam meningkatkan penjualan dan pendapatan. Untuk menunggu hasil SEO melalui
media ini dapat memakan waktu 6 bulan atau lebih.
Sebenarnya karakter
dari sumber traffic ada beberapa jenis, antara lain : low cost (biayanya murah
tetapi mungkin tidak tertarget), wide reach (kelebihannya adalah dibaca/dilihat
banyak orang), high conversion (bisa mendorong audiencenya untuk membeli,
tetapi biasanya biayanya lebih mahal). Pada kenyataannya Anda akan mencoba
ketiganya dan terus mengevaluasi channel yang mana yang memberikan manfaat
paling besar.
Penting bagi para
toko online untuk memikirkan matang-matang bentuk bisnis model dan meramalkan
segala yang akan terjadi pada bisnisnya sebelum mereka benar-benar terjun
kepada e-commerce. Misalnya menjawab pertanyaan : apakah produk Anda dicari
orang di google ? baca : cara menggunakan Google
Keyword Planner
Hal pertama yang
harus Anda lakukan saat customer masuk ke dalam toko online Anda adalah dengan
melampirkan retargeting pixel di browser mereka. Untuk Google dan Facebook,
mereka menyediakan sistem retargeting pixel yang dapat Anda gunakan. Dengan
melampirkan retargeting pixel, ketika customer meninggalkan toko online Anda
tanpa melakukan check-out, dan ketika ia membuka website lain, ia akan dapat
melihat iklan toko Anda dan iklan tersebut akan menariknya untuk datang kembali
ke toko Anda.
Ketika customer
sudah berada di toko online Anda, hal yang paling penting yang harus Anda
lakukan adalah menjaga mereka agar tetap berada di dalam toko Anda dan tidak
pergi tanpa melakukan check-out. Karena tentunya jika Anda sudah mengeluarkan
banyak budget menargetkan customer untuk datang ke toko Anda, dan jika customer
Anda hanya mampir dan pergi begitu saja, tentunya Anda telah membuang-buang
uang Anda tanpa hasil.
Saat customer sudah
berada pada product page dan telah memilih beberapa barang dari toko Anda dan
bersiap untuk membayar, namun tiba-tiba ia meninggalkan toko Anda tanpa sebab
yang jelas, Anda perlu untuk menggunakan kembali retargeting pixel dengan
melampirkan barang yang telah mereka pilih sebelumnya, lalu menawarkan barang
lain yang sejenis atau mungkin memberikan penawaran diskon atas barang
tersebut.
Kemudian setelah
itu, saat customer sudah berada pada add to cart page, ada misi besar yang
harus Anda lakukan, yaitu up-sell dan cross-sell. Up selling adalah Anda
menawarkan barang yang lebih mahal dari barang yang customer pilih. Hal ini
mungkin terdengar jarang dilakukan dalam e-commerce, namun cara ini tidak
menutup kemungkinan untuk customer akan tertarik pada barang yang Anda
tawarkan, walaupun lebih mahal.
Cara yang paling
umum dilakukan adalah cross selling. Yang dimaksud dengan cross selling adalah
apabila Anda menjual laptop, Anda menjual serta barang yang dapat menjadi
pelengkap untuk laptop tersebut, misalnya casing laptop, tas laptop, pembersih
monitor, dan lain-lain. Cara ini dapat membuat Anda lebih profitable, karena
customer tidak akan keberatan untuk mengeluarkan uang lebih jika mendapatkan
barang yang memiliki nilai guna yang lebih tinggi.
Langkah selanjutnya
yang akan dilalui customer adalah place order, lalu check out. Memang cara
terampuh dalam menuntun customer melalui setiap step di toko Anda adalah dengan
menjadikan mereka subscriber, namun ingat jangan mengirimkan pesan terlalu
sering demi meningkatkan coversion Anda. Customer tidak selalu menyukainya.
Saat customer sudah
tiba di check out page, customer akan diminta untuk mengisi e-mailnya. E-mail
ini dapat berguna untuk Anda bila customer tersebut meninggalkan toko Anda dan
barang-barang yang telah dipilihnya begitu saja, maka Anda dapat mengirimkan
e-mail resmi yang mengajak mereka untuk datang lagi ke toko Anda.
Setelah check out
page, page terakhir dalam step berbelanja di toko Anda adalah thank you page.
Banyak orang menganggap bahwa kita tidak perlu melampirkan apapun dalam thank
you page. Saya sudah mendapatkan customer, customer sudah membeli barang yang
saya jual, kalau begitu semua sudah selesai. Hal tersebut sungguh salah, karena
perlu diperjelas bahwa “uang besar” yang didapat dari ecommerce, tidak didapat
saat pertama kali customer membeli produk Anda, karena saat pertama kali
customer belanja sebenarnya Anda menanggung Customer Acquisition Cost, salah
satunya adalah biaya ads yang Anda keluarkan, “uang besarnya” Anda dapatkan
saat customer melakukan repeat
purchase. Hal yang dapat Anda lakukan dalam thank you page
adalah one time offer. Anda dapat sekali lagi menawarkan barang Anda, entah
dari best-seller item atau apapun itu.
Mengapa perlu one
time offer? Karena ketika customer berbelanja, saraf endorphin-nya sedang
bekerja dengan hebat sehingga ia berpeluang besar untuk berbelanja kembali.
Dengan Anda menawarkan sekali lagi produk Anda, atau mengajaknya untuk
berbelanja kembali di toko Anda, tidak menutup kemungkinan customer Anda akan
menuruti penawaran Anda dan ia akan berbelanja kembali. Dan tentunya, lebih
banyak uang yang masuk ke rekening Anda.
Tahap terakhir dalam
e-commerce funnel yang dapat berguna bagi bisnis Anda adalah e-mail marketing.
Customer mungkin telah berbelanja di beberapa toko online lain sebelum toko
Anda, dan tentunya Anda ingin toko Anda adalah toko yang paling diingat oleh
customer, dan customer akan kembali ke toko Anda jika mereka membutuhkan
sesuatu. E-mail marketing dapat Anda gunakan untuk menginformasikan kepada
customer mengenai produk baru yang ada di toko Anda yang mirip dengan produk
yang pernah dibeli oleh customer Anda tersebut. Dan tentunya, informasi semacam
itu lebih relevan dibandingkan Anda mengirimkan newsletter tanpa topik yang
jelas.
Terdapat beberapa
cara tambahan yang dapat Anda lakukan untuk lebih lagi menaikkan citra toko
online Anda. Pertama adalah dengan social sharing. Social
sharing dalam bahasa masa kini sering disebut testimonial. Anda bisa meminta
customer Anda untuk sharing mengenai produk Anda dan toko online Anda, dan Anda
maupun customer Anda dapat menguploadnya di social media seperti Facebook atau
Twitter agar orang lain tertarik juga menjadi customer Anda.
Cara kedua adalah loyalty
scheme. Cara ini cukup penting dalam menjalin komunikasi dengan
customer Anda dan untuk menjaga customer Anda untuk terus mempercayai toko
Anda. Anda dapat melakukan loyalty points dengan menawarkan beberapa produk
baru toko Anda atau dengan menawarkan diskon dan bonus-bonus lainnya. Cara ini
dapat membuat customer merasa dihargai dan dibutuhkan oleh toko Anda.
Cara ketiga adalah refer-a-friend.
Cara ini mirip dengan social sharing namun ada sedikit perbedaan, yaitu jika
customer Anda mempersuasi orang lain untuk membeli barang di toko Anda, dan
orang tersebut terpengaruh dan akhirnya membeli, Anda lalu memberikan 10%
komisi kepada customer Anda. Dapat dikatakan cara ini merupakan win-win
situation, dimana Anda maupun customer Anda akan sama-sama untung.
Cara keempat adalah personalization,
yaitu Anda harus memastikan bahwa apa yang Anda e-mail kepada customer Anda
adalah barang yang relevan dengan customer Anda, sehingga hal tersebut dapat
mendorong customer untuk kembali berkunjung ke toko Anda atau mungkin langsung
tertarik membeli barang yang Anda tawarkan.
Cara kelima adalah cross-sell.
Anda tidak harus menjual produk yang asli berasal dari toko Anda, tapi bisa
juga produk yang Anda beli dari toko online lain karena hal itu sama saja akan
memberikan keuntungan untuk Anda.
Cara keenam dan
merupakan cara yang semakin populer adalah up-sell continuity program. Misalnya
Anda menjual shampoo. Dan setiap bulannya Anda mengirimkan customer Anda mini
bottle shampoo dengan harapan customer Anda tidak kehabisan shampoo. Hal
tersebut juga dapat membangun kepercayaan customer terhadap toko Anda dan
mereka akan terus berbelanja di toko Anda.
Cara ketujuh adalah
affiliate offers, misalnya Anda berbisnis sepeda balap. Anda melakukan
affiliate offers berupa mengadakan acara balap sepeda yang tentunya bekerja
sama dengan pihak-pihak lain yang akan membantu Anda mewujudkannya. Dan
affiliate offers tersebut Anda tawarkan kepada customer-customer Anda yang
pernah membeli sepeda balap di toko Anda, misalnya melalui e-mail.
Dan cara terakhir
adalah offline mail. Anda dapat mengirimkan paket kepada customer Anda secara
langsung, ke rumah customer Anda, karena Anda telah mengetahui alamat dan data
mereka sejak mereka pertama kali menjadi customer Anda. Paket tersebut dapat
berupa postcard, brosur, katalog toko Anda, cross-sell items, maupun kupon
diskon.
Jadi, kesimpulan
dari apa yang harus Anda lakukan adalah sebelum membuat online store,
disarankan Anda paham mengenai apa yang akan Anda buat. Kesalahan yang banyak
terjadi terhadap para pendiri online store adalah mereka dengan cepat membuat
keputusan untuk membuat bisnis, dan setelah toko mereka mulai terbentuk, mereka
menghabiskan seluruh budget mereka untuk membayar hosting, developer, dan
lain-lain, yang seharusnya dapat mereka lakukan sendiri atau menggunakan
alternatif yang lebih murah.
Maka dari itu,
pikirkan matang-matang model bisnis yang akan Anda jalankan, serta jangan lupa
maksimalkan e-commerce funnel Anda, karena itu adalah sumber perjalanan bisnis
Anda ke depan.
Notes : untuk
melakukan optimasi seperti di atas Anda bisa menggunakan plugin. Misalnya jika
Anda menggunakan Woocommerce, bisa melakukan search “upsell plugin woocommerce”.
